Namensentwicklung für die Umbenennung einer Marke
Der Neuanfang sollte wohl überlegt sein
Nur 20% der Umbenennungen von Marken haben Erfolg. Der Großteil vernichtet wertvollen Markenwert. Diese Aussage mag erstaunen, aber sie trifft die Situation genau. Eine Umbenennung ist daher immer kritisch zu hinterfragen, da ein neuer Name zur Störung aller bisher gesammelten Erkenntnisse, die vom Konsumenten unter dem bisherigen Markennamen gemerkt wurden, führt. Bindung und Vertrauen, über einen langen Zeitraum mühsam erarbeitet, werden auf eine harte Probe gestellt. Auf Unternehmensseite muss beachtet werden, dass die Änderung eines Markennamens nur mit einem sehr großen Aufwand realisierbar ist. Wenn man so will werden damit bestehende Markenwerte vernichtet.
Gründe für eine Umbenennung
Was gibt es für Gründe, dieses Risiko dennoch einzugehen? An erster Stelle steht die Niederlage in einem Markenrechtsstreit. Hier wird gerichtlich angeordnet, den Markennamen nicht mehr zu verwenden. Ein weiterer Grund ist das Ausscheiden von Namensinhabern aus dem Unternehmen.
In beiden Fällen hat der Unternehmer keine Wahl. Der Verlust des Namens ist Zeichen einer tiefen Krise. Trotzdem liegt genau in diesem Dilemma bereits ein wesentlicher Faktor für eine erfolgreiche Umbenennung. Der neue Name ist Zeichen für die Bewältigung der Krise und den Neuanfang.
Dritter Grund ist, wenn die Neuausrichtung einer Marke geplant ist. Eine weitere Markenführung mit einem bestehenden Namen wäre nur schwer zu vollziehen und etwas „Neues“ mit einer neuen Kultur soll entstehen. Dann kann eine Umbenennung durchaus Sinn machen.
Außerdem sind noch Fusionen und Übernahmen zu nennen. Bei Ersteren wird eine Umbenennung notwendig, wenn beide Fusionspartner nicht übereinkommen den jeweils eigenen Namen aufzugeben. Bei Übernahmen hingegen ist es oft nicht erlaubt, den bisherigen Namen weiter zu verwenden, was eine Umbenennung erforderlich macht.
Nachvollziehbare Begründung liefern
Wer es verpasst, eine plausible Begründung für eine Umbenennung zu liefern, kann von seinen Anspruchsgruppen mit Verwirrung und Ablehnung konfrontiert werden. Eine schmerzhafte Erfahrung, die insbesondere Finanzinvestoren machen, die Unternehmen aus strategischen Gründen (z.B. Globalisierung, Ausrichtung) umbenennen und es verpassen eine relevante Begründung für diesen Schritt zu liefern. Hohn und Spott als spontane Reaktion sind meistens schnell verflogen. Was aber bleibt, ist oft eine tiefgehende Irritation des Verbrauchervertrauens.
Was ist jetzt neu? Was ist besser? Diese Fragen sind der Beginn vom Vertrauensverlust in die Marke. Die Verantwortlichkeit der Unternehmensführung wird in der ursprünglichen Bedeutung der Wortes gefordert: Antworten geben zu können. Wer hier versagt vernichtet Markenwert.
Auf die Umsetzung kommt es an
Eine erfolgreiche Umbenennung basiert auf einer professionellen und im Detail geplanten Umsetzung. Die eingehende Analyse des Wettbewerbumfelds, der vorherrschenden Unternehmenskultur und die Prüfung von möglichen Argumenten auf Plausibilität liefern dabei wichtige Grundlagen für den anschließenden Prozess der Namensfindung. Es geht um Argumente, nicht um Ausreden. Die Aufwände für Maßnahmen, die helfen sollen den Vertrauensverlust zu minimieren sind deutlich höher, als für den Prozess der Namensfindung selbst.
Wir unterstützen Sie mit markterprobten Techniken und Prozessen bei der erfolgreichen Umbenennung Ihrer Marke.